ਲੋਕ ਭਲਾਈ ਦੀਆਂ ਹੱਦਾਂ ਤੋਂ ਪਰੇ: ‘ਮੁੱਖ ਮੰਤਰੀ ਮਾਵਾਂ ਧਿਆਨ ਸਤਕਾਰ ਯੋਜਨਾ’ ਪੰਜਾਬ ਦਾ ਨਵਾਂ ਸੋਸ਼ਲ ਮੀਡੀਆ ਰੁਝਾਨ ਕਿਵੇਂ ਬਣ ਗਿਆ*
* ਲਾਭਪਾਤਰੀ ਹਾਸੇ ਅਤੇ ਰਚਨਾਤਮਕਤਾ ਦੁਆਰਾ ਸਕੀਮ ਨੂੰ ਨਵੀਂ ਪਛਾਣ ਦੇ ਰਹੇ ਹਨ *
*’ਤੂਨ-ਤੂਨ’ ਦੀ ਧੁਨ ਪੂਰੇ ਪੰਜਾਬ ਵਿਚ ਗੂੰਜ ਰਹੀ ਹੈ*
ਚੰਡੀਗੜ੍ਹ, 10 ਜੁਲਾਈ 2026
ਮੋਬਾਈਲ ‘ਤੇ ਸੁਣਾਈ ਦੇਣ ਵਾਲੀ ਜਾਣੀ-ਪਛਾਣੀ ‘ਟੂ-ਟੂ’ ਨੋਟੀਫਿਕੇਸ਼ਨ ਦੀ ਆਵਾਜ਼ ਹੁਣ ਪੰਜਾਬ ਵਿਚ ਸਿਰਫ਼ ਚੇਤਾਵਨੀ ਨਹੀਂ ਹੈ। ਇਹ ਹਜ਼ਾਰਾਂ ਸੋਸ਼ਲ ਮੀਡੀਆ ਰੀਲਾਂ ਦੀ ਪਛਾਣ ਬਣ ਗਈ ਹੈ, ਜਿਸ ਵਿਚ ਪੰਜਾਬ ਸਰਕਾਰ ਦੀ ਮੁੱਖ ਮੰਤਰੀ ਮਾਨਵਧਿਆਨ ਸਤਿਕਾਰ ਯੋਜਨਾ ਦਾ ਜਸ਼ਨ ਮਨਾਇਆ ਜਾ ਰਿਹਾ ਹੈ। ਪਿੰਡਾਂ ਦੇ ਵਿਹੜਿਆਂ ਤੋਂ ਲੈ ਕੇ ਸ਼ਹਿਰਾਂ ਦੀ ਭੀੜ-ਭੜੱਕੇ ਤੱਕ ਔਰਤਾਂ ਇਸ ਸਕੀਮ ਨਾਲ ਜੁੜੇ ਆਪਣੇ ਤਜ਼ਰਬੇ ਸੁਣਾ ਰਹੀਆਂ ਹਨ, ਨੱਚ ਰਹੀਆਂ ਹਨ, ਮਜ਼ਾਕ ਕਰ ਰਹੀਆਂ ਹਨ। ਉਸਨੇ ਇੱਕ ਭਲਾਈ ਸਕੀਮ ਨੂੰ ਰਾਜ ਦੇ ਸਭ ਤੋਂ ਵਿਲੱਖਣ ਡਿਜੀਟਲ ਰੁਝਾਨ ਵਿੱਚ ਬਦਲ ਦਿੱਤਾ ਹੈ।
ਆਮ ਤੌਰ ‘ਤੇ ਸਰਕਾਰੀ ਭਲਾਈ ਸਕੀਮਾਂ ਦੀ ਚਰਚਾ ਨੀਤੀਗਤ ਘੋਸ਼ਣਾਵਾਂ, ਬਜਟ ਵੰਡ, ਲਾਭਪਾਤਰੀਆਂ ਦੀ ਗਿਣਤੀ ਅਤੇ ਅਧਿਕਾਰਤ ਪ੍ਰਚਾਰ ਮੁਹਿੰਮਾਂ ਤੱਕ ਸੀਮਤ ਹੁੰਦੀ ਹੈ। ਇਹ ਬਹੁਤ ਘੱਟ ਹੁੰਦਾ ਹੈ ਕਿ ਲਾਭਪਾਤਰੀ ਖੁਦ ਕਿਸੇ ਸਕੀਮ ਦੇ ਸਭ ਤੋਂ ਵੱਡੇ ਪ੍ਰਮੋਟਰ ਬਣ ਜਾਂਦੇ ਹਨ। ਮਾਵਾਂਧਿਆਣ ਸਤਕਾਰ ਯੋਜਨਾ ਨੇ ਇਸ ਪਰੰਪਰਾ ਨੂੰ ਬਦਲ ਦਿੱਤਾ ਹੈ।
ਪੰਜਾਬ ਭਰ ਦੀਆਂ ਔਰਤਾਂ ਇਸ ਸਕੀਮ ਤੋਂ ਪ੍ਰੇਰਿਤ ਕਾਮੇਡੀ ਰੀਲਾਂ, ਡਾਂਸ ਵੀਡੀਓ, ਲਿਪ-ਸਿੰਕ ਪ੍ਰਦਰਸ਼ਨ ਅਤੇ ਰਚਨਾਤਮਕ ਸੋਸ਼ਲ ਮੀਡੀਆ ਪੋਸਟਾਂ ਬਣਾ ਰਹੀਆਂ ਹਨ। ਉਨ੍ਹਾਂ ਨੇ ਇਸ ਯੋਜਨਾ ਨੂੰ ਜ਼ਮੀਨੀ ਪੱਧਰ ‘ਤੇ ਸੋਸ਼ਲ ਮੀਡੀਆ ਅੰਦੋਲਨ ਦਾ ਰੂਪ ਦਿੱਤਾ ਹੈ।
ਇਸ ਰੁਝਾਨ ਬਾਰੇ ਸਭ ਤੋਂ ਵਧੀਆ ਗੱਲ ਇਹ ਹੈ ਕਿ ਇਹ ਪੂਰੀ ਤਰ੍ਹਾਂ ਜੈਵਿਕ ਹੈ। ਇਸ ਨੂੰ ਪ੍ਰਮੋਟ ਕਰਨ ਲਈ ਨਾ ਤਾਂ ਕਿਸੇ ਸੇਲਿਬ੍ਰਿਟੀ ਅਤੇ ਨਾ ਹੀ ਭੁਗਤਾਨ ਕੀਤੇ ਪ੍ਰਭਾਵਕ ਦੀ ਵਰਤੋਂ ਕੀਤੀ ਗਈ ਹੈ। ਇਸ ਦੀ ਬਜਾਏ ਲਾਭਪਾਤਰੀ ਔਰਤਾਂ ਖੁਦ ਆਪਣੀ ਸਥਾਨਕ ਬੋਲੀ ਵਿੱਚ ਪ੍ਰਚਲਿਤ ਆਡੀਓ, ਹਰਮਨਪਿਆਰੇ ਰੀਲ ਫਾਰਮੈਟਾਂ ਅਤੇ ਰੋਜ਼ਾਨਾ ਹਾਸੇ-ਮਜ਼ਾਕ ਰਾਹੀਂ ਇਸ ਰੁਝਾਨ ਨੂੰ ਇੱਕ ਵੱਖਰਾ ਪੰਜਾਬੀ ਰੰਗ ਦੇ ਕੇ ਆਪਣੀ ਖੁਸ਼ੀ ਦਾ ਪ੍ਰਗਟਾਵਾ ਕਰ ਰਹੀਆਂ ਹਨ। ਇਹ ਵੀਡੀਓ ਦੋਸਤਾਂ-ਮਿੱਤਰਾਂ ਅਤੇ ਪਰਿਵਾਰਾਂ ਵਿਚ ਤੇਜ਼ੀ ਨਾਲ ਸ਼ੇਅਰ ਹੋ ਰਹੇ ਹਨ ਅਤੇ ਹੁਣ ‘ਟੂਨ-ਟੂਨ’ ਦੀ ਆਵਾਜ਼ ਘਰਾਂ, ਗਲੀਆਂ ਅਤੇ ਬਾਜ਼ਾਰਾਂ ਵਿਚ ਗੂੰਜ ਰਹੀ ਹੈ।
ਇਸ ਸਾਰੀ ਪ੍ਰਕਿਰਿਆ ਦੇ ਦੌਰਾਨ, ਔਰਤਾਂ ਇਸ ਯੋਜਨਾ ਦੇ ਸਭ ਤੋਂ ਪ੍ਰਭਾਵਸ਼ਾਲੀ ਸੰਚਾਰਕ ਵਜੋਂ ਉਭਰੀਆਂ ਹਨ। ਉਹ ਆਪਣੀ ਰਚਨਾਤਮਕਤਾ ਅਤੇ ਨਿੱਜੀ ਤਜ਼ਰਬਿਆਂ ਰਾਹੀਂ ਇਸ ਸਕੀਮ ਨੂੰ ਆਪਣੇ ਸਮਾਜਿਕ ਦਾਇਰੇ ਵਿੱਚ ਪੇਸ਼ ਕਰ ਰਹੀ ਹੈ। ਹਰ ਰੀਲ ਨਾ ਸਿਰਫ਼ ਇੱਕ ਵਿਅਕਤੀ ਦੇ ਅਨੁਭਵ ਨੂੰ ਸਾਹਮਣੇ ਲਿਆਉਂਦੀ ਹੈ, ਸਗੋਂ ਪੀਅਰ-ਟੂ-ਪੀਅਰ ਸ਼ੇਅਰਿੰਗ ਰਾਹੀਂ ਜਾਗਰੂਕਤਾ ਵੀ ਵਧਾਉਂਦੀ ਹੈ ਅਤੇ ਉਹਨਾਂ ਲੋਕਾਂ ਤੱਕ ਪਹੁੰਚਦੀ ਹੈ ਜਿੱਥੇ ਰਵਾਇਤੀ ਪ੍ਰਚਾਰ ਮੁਹਿੰਮਾਂ ਅਕਸਰ ਪਹੁੰਚਣ ਵਿੱਚ ਅਸਫਲ ਰਹਿੰਦੀਆਂ ਹਨ।
ਸੋਸ਼ਲ ਮੀਡੀਆ ‘ਤੇ ਇਕ ਪ੍ਰਸਿੱਧ ਗੀਤ ਇਨ੍ਹਾਂ ਪ੍ਰਸਿੱਧ ਸਤਰਾਂ ਨਾਲ ਸ਼ੁਰੂ ਹੁੰਦਾ ਹੈ-
“ਦੋ-ਦੋ ਵਜੇ… ਦੋ-ਢਾਈ ਵਜੇ…”
ਇੱਕ ਹੋਰ ਪ੍ਰਸਿੱਧ ਗੀਤ ਹਾਸੇ-ਮਜ਼ਾਕ ਨਾਲ ਕਲਪਨਾ ਕਰਦਾ ਹੈ ਕਿ ਪੈਸੇ ਆਉਣ ਤੋਂ ਬਾਅਦ ਖਰੀਦਦਾਰੀ ਕਿਸ ਤਰ੍ਹਾਂ ਦੀ ਹੋਵੇਗੀ-
“ਲਿਫਾਫਿਆਂ ਵੱਲ ਦੇਖ, ਸੂਟ ਆ ਜਾਵੇਗਾ, ਮੇਰੇ ਦੋਸਤ, ਇਹ ਵੀ ਕਦੋਂ ਹੋਵੇਗਾ …”
ਇਨ੍ਹਾਂ ਆਕਰਸ਼ਕ ਧੁਨਾਂ ਅਤੇ ਗੀਤਾਂ ਨੇ ਹਜ਼ਾਰਾਂ ਔਰਤਾਂ ਨੂੰ ਆਪਣੇ ਸੰਸਕਰਣ ਬਣਾਉਣ ਲਈ ਪ੍ਰੇਰਿਤ ਕੀਤਾ ਹੈ ਅਤੇ ਹੁਣ ਇਹ ਗੀਤ ਇਸ ਸਕੀਮ ਦੀ ਵਿਸ਼ੇਸ਼ਤਾ ਬਣ ਗਏ ਹਨ।
ਇਸ ਰੁਝਾਨ ਨੇ ਵੀ ਮਰਦਾਂ ਨੂੰ ਹਲਕੇ-ਫੁਲਕੇ ਢੰਗ ਨਾਲ ਜਵਾਬ ਦੇਣ ਲਈ ਪ੍ਰੇਰਿਤ ਕੀਤਾ ਹੈ। ਸੋਸ਼ਲ ਮੀਡੀਆ ‘ਤੇ ਵਾਇਰਲ ਹੋਏ ਰੈਪ ਵਿਚ, ਉਹ ਮਜ਼ਾਕ ਵਿਚ ਪੁੱਛਦਾ ਹੈ ਕਿ ਸਿਰਫ ਔਰਤਾਂ ਨੂੰ ਹੀ ਫਾਇਦਾ ਕਿਉਂ ਮਿਲ ਰਿਹਾ ਹੈ-
“ਮੇਰਾ ਸਿੱਧਾ ਸੁਨੇਹਾ ਸੀਐਮ ਮਾਨ ਤੱਕ ਪਹੁੰਚਾਓ,
ਪੁਰਸ਼ਾਂ ਦੇ ਖਾਤੇ ਵਿੱਚ ਵੀ 500 ਰੁਪਏ ਪਾਓ।
ਆਪਣਾ ਸਾਰਾ ਪੈਸਾ ਸਿਰਫ ਔਰਤਾਂ ‘ਤੇ ਨਾ ਖਰਚੋ।
ਆਓ ਥੋੜਾ ਜਿਹਾ ‘ਟੂਨ-ਟੂਨ’ ਵੀ ਸੁਣੀਏ।”
ਇਸ ਹਾਸੇ ਤੋਂ ਪਤਾ ਲੱਗਦਾ ਹੈ ਕਿ ਇਹ ਸਕੀਮ ਹੁਣ ਲੋਕਾਂ ਦੀ ਰੋਜ਼ਾਨਾ ਗੱਲਬਾਤ ਦਾ ਹਿੱਸਾ ਬਣ ਗਈ ਹੈ। ਇੱਕ ਕਲਿਆਣਕਾਰੀ ਯੋਜਨਾ ਹੁਣ ਇੱਕ ਸੱਭਿਆਚਾਰਕ ਬਜ਼ਵਰਡ ਬਣ ਗਈ ਹੈ, ਜੋ ਮਨੋਰੰਜਕ, ਅਨੁਭਵੀ ਅਤੇ ਵਿਆਪਕ ਤੌਰ ‘ਤੇ ਸਾਂਝੀ ਕੀਤੀ ਡਿਜੀਟਲ ਸਮੱਗਰੀ ਨੂੰ ਜਨਮ ਦਿੰਦੀ ਹੈ।
ਇਹਨਾਂ ਰੀਲਾਂ ਦੀ ਪ੍ਰਸਿੱਧੀ ਇਹ ਵੀ ਦਰਸਾਉਂਦੀ ਹੈ ਕਿ ਕਿਵੇਂ ਡਿਜੀਟਲ ਪਲੇਟਫਾਰਮ ਜਨ ਸੰਚਾਰ ਦੀ ਪ੍ਰਕਿਰਤੀ ਨੂੰ ਬਦਲ ਰਹੇ ਹਨ। ਛੋਟੇ ਵੀਡੀਓ ਪਲੇਟਫਾਰਮ ਹੁਣ ਮਨੋਰੰਜਨ ਤੱਕ ਸੀਮਤ ਨਹੀਂ ਰਹੇ ਹਨ। ਉਹ ਪਲੇਟਫਾਰਮ ਬਣਦੇ ਜਾ ਰਹੇ ਹਨ ਜਿੱਥੇ ਆਮ ਨਾਗਰਿਕ ਸਰਕਾਰੀ ਨੀਤੀਆਂ ਨੂੰ ਆਪਣੀ ਆਵਾਜ਼, ਹਾਸੇ ਅਤੇ ਤਜ਼ਰਬਿਆਂ ਰਾਹੀਂ ਆਪਣੇ ਤਰੀਕੇ ਨਾਲ ਪੇਸ਼ ਕਰਦੇ ਹਨ ਅਤੇ ਕਈ ਵਾਰ ਰਵਾਇਤੀ ਪ੍ਰਚਾਰ ਨਾਲੋਂ ਜ਼ਿਆਦਾ ਪ੍ਰਭਾਵਸ਼ਾਲੀ ਢੰਗ ਨਾਲ ਯੋਜਨਾਵਾਂ ਨੂੰ ਲੋਕਾਂ ਤੱਕ ਪਹੁੰਚਾਉਂਦੇ ਹਨ।
ਸੰਚਾਰ ਮਾਹਿਰਾਂ ਦਾ ਲੰਬੇ ਸਮੇਂ ਤੋਂ ਵਿਸ਼ਵਾਸ ਹੈ ਕਿ ਸਭ ਤੋਂ ਪ੍ਰਭਾਵਸ਼ਾਲੀ ਮੁਹਿੰਮਾਂ ਉਹ ਹਨ ਜਿਨ੍ਹਾਂ ਵਿੱਚ ਲੋਕ ਆਪਣੀ ਮਰਜ਼ੀ ਨਾਲ ਹਿੱਸਾ ਲੈਂਦੇ ਹਨ। ਮਾਵਨ ਧਿਆਨ ਸਤਕਾਰ ਯੋਜਨਾ ਇਸ ਮਾਪਦੰਡ ਨੂੰ ਪੂਰਾ ਕਰਦੀ ਪ੍ਰਤੀਤ ਹੁੰਦੀ ਹੈ। ਇਸ ਦੇ ਲਾਭਪਾਤਰੀ ਹੁਣ ਸਿਰਫ਼ ਕਲਿਆਣਕਾਰੀ ਯੋਜਨਾ ਦੇ ਪ੍ਰਾਪਤਕਰਤਾ ਨਹੀਂ ਹਨ, ਸਗੋਂ ਕਹਾਣੀਕਾਰ, ਸਮੱਗਰੀ ਨਿਰਮਾਤਾ ਅਤੇ ਅਣਜਾਣੇ ਵਿੱਚ ਸਕੀਮ ਦੇ ਸਭ ਤੋਂ ਭਰੋਸੇਮੰਦ ਬ੍ਰਾਂਡ ਅੰਬੈਸਡਰ ਬਣ ਗਏ ਹਨ। ਉਹਨਾਂ ਦੀ ਭਾਗੀਦਾਰੀ ਯੋਜਨਾ ਨੂੰ ਪ੍ਰਮਾਣਿਕਤਾ ਪ੍ਰਦਾਨ ਕਰਦੀ ਹੈ ਅਤੇ ਪਰਿਵਾਰਾਂ, ਆਂਢ-ਗੁਆਂਢ ਅਤੇ ਭਾਈਚਾਰਿਆਂ ਵਿੱਚ ਗੱਲਬਾਤ ਅਤੇ ਚਰਚਾ ਨੂੰ ਉਤਸ਼ਾਹਿਤ ਕਰਦੀ ਹੈ।
ਮਾਵਾਂਧੀਆਂ ਦਾ ਇਹ ਅਨੁਭਵ ਪੰਜਾਬ ਦੀ ਪੁਰਾਣੀ ਪਰੰਪਰਾ ਨੂੰ ਵੀ ਦਰਸਾਉਂਦਾ ਹੈ, ਜਿਸ ਵਿੱਚ ਸੰਗੀਤ, ਹਾਸਰਸ ਅਤੇ ਕਹਾਣੀ ਸੁਣਾਉਣ ਦੀ ਕਲਾ ਰਾਹੀਂ ਸਮਾਜਿਕ ਤਬਦੀਲੀ ਨੂੰ ਪ੍ਰਗਟ ਕੀਤਾ ਜਾਂਦਾ ਹੈ। ਡਿਜੀਟਲ ਪਲੇਟਫਾਰਮ ਨੇ ਇਸ ਪਰੰਪਰਾ ਨੂੰ ਨਵਾਂ ਪਲੇਟਫਾਰਮ ਦਿੱਤਾ ਹੈ। ਪ੍ਰਸਿੱਧ ਸੱਭਿਆਚਾਰ ਅਤੇ ਨਿੱਜੀ ਤਜ਼ਰਬਿਆਂ ਨੂੰ ਮਿਲਾਉਂਦੇ ਹੋਏ, ਔਰਤਾਂ ਨੇ ਮਾਣ, ਸਿਰਜਣਾਤਮਕਤਾ ਅਤੇ ਆਸ਼ਾਵਾਦ ਨਾਲ ਵਿੱਤੀ ਸਹਾਇਤਾ ਦਾ ਜਸ਼ਨ ਮਨਾਉਂਦੇ ਹੋਏ, ਇੱਕ ਕਲਿਆਣਕਾਰੀ ਯੋਜਨਾ ਨੂੰ ਇੱਕ ਜੀਵੰਤ ਔਨਲਾਈਨ ਅੰਦੋਲਨ ਵਿੱਚ ਬਦਲ ਦਿੱਤਾ ਹੈ।
ਜਿਵੇਂ ਕਿ ਸਰਕਾਰਾਂ ਨਾਗਰਿਕਾਂ ਨਾਲ ਵਧੇਰੇ ਅਰਥਪੂਰਨ ਤਰੀਕੇ ਨਾਲ ਜੁੜਨ ਦੇ ਨਵੇਂ ਤਰੀਕਿਆਂ ਦੀ ਤਲਾਸ਼ ਕਰਦੀਆਂ ਹਨ, ਮਾਵਾਂਧਿਆਣ ਸਤਕਾਰ ਯੋਜਨਾ ਇੱਕ ਮਹੱਤਵਪੂਰਨ ਸਬਕ ਪੇਸ਼ ਕਰਦੀ ਹੈ। ਸਭ ਤੋਂ ਪ੍ਰਭਾਵਸ਼ਾਲੀ ਸੰਵਾਦ ਅਕਸਰ ਵਿਗਿਆਪਨ ਏਜੰਸੀਆਂ ਜਾਂ ਅਧਿਕਾਰਤ ਪ੍ਰਚਾਰ ਮੁਹਿੰਮਾਂ ਤੋਂ ਨਹੀਂ ਹੁੰਦਾ, ਸਗੋਂ ਉਹਨਾਂ ਲੋਕਾਂ ਦੀਆਂ ਆਵਾਜ਼ਾਂ ਤੋਂ ਹੁੰਦਾ ਹੈ ਜਿਨ੍ਹਾਂ ਦੀ ਜ਼ਿੰਦਗੀ ਸਿੱਧੇ ਤੌਰ ‘ਤੇ ਨੀਤੀ ਦੁਆਰਾ ਪ੍ਰਭਾਵਿਤ ਹੁੰਦੀ ਹੈ। ਪੰਜਾਬ ਵਿੱਚ ਲਾਭਪਾਤਰੀਆਂ ਨੇ ਇੱਕ ਭਲਾਈ ਸਕੀਮ ਨੂੰ ਜਨਤਕ ਬਹਿਸ ਵਿੱਚ ਬਦਲ ਦਿੱਤਾ ਹੈ – ਇੱਕ ਸੰਵਾਦ ਜੋ ਸਰਕਾਰੀ ਨਾਅਰਿਆਂ ਦੀ ਬਜਾਏ ਅਸਲ ਆਵਾਜ਼ਾਂ, ਸਾਂਝੇ ਤਜ਼ਰਬਿਆਂ ਅਤੇ ‘ਬਹੁਤ-ਬਹੁਤ’ ਦੀ ਜਾਣੀ-ਪਛਾਣੀ ਧੁਨ ਰਾਹੀਂ ਪ੍ਰਗਟ ਹੁੰਦਾ ਹੈ।